Replanteamiento de la identidad de marca en los esports

by | 29 de Sep | General | 0 comments

Crédito de la imagen: Turquesa / ESI

Muchos de los imperios de deportes electrónicos de hoy en día comenzaron en las habitaciones de la infancia de sus fundadores, o eso dice la historia. Eran proyectos apasionantes ante todo, auténticos intentos de participar en lo que entonces todavía se conocía como el floreciente campo de los juegos competitivos.

Ciertamente no eran entidades comerciales con planes de crecimiento empresarial.

En su búsqueda de influencia en los juegos, tanto de nicho como de prestigio, estos equipos nacientes se centraron en atraer a la única audiencia que existía en ese momento: una endémica incondicional.

Sin embargo, la industria de los deportes electrónicos ha tenido un giro de fortuna desde entonces. A medida que los deportes electrónicos han madurado hasta convertirse en una industria de mil millones de dólares, su audiencia se ha expandido a la par y, con ella, la demografía que comprende la audiencia.

Una cartera cada vez más diversa de cientos de millones de personas de literalmente todo el mundo ven deportes electrónicos, evitando los estereotipos tradicionales de la audiencia de «jóvenes nerds». En 2022, Nuevo zoológico estimado la audiencia de esports había alcanzado los 530 millones, una tasa de crecimiento interanual del 8,7 %, probablemente debido al kilometraje adicional de la pandemia.

El informe Newzoo dice que una gran parte de esa expansión fue impulsada por mercados en crecimiento. También descubrió que el porcentaje de mujeres entusiastas de los deportes electrónicos había aumentado a lo largo de los años hasta el 34 %, y la mayoría de los espectadores se encontraban en el grupo de edad de 21 a 35 años.

Esos mismos años también han visto un aumento considerable en la cantidad de organizaciones de deportes electrónicos que cambian de marca, y no es una coincidencia. De Genios malvados y NRG a Cultivadores del infierno y Ninjas en pijamasuna gran cantidad de las caras más famosas de los deportes electrónicos han cambiado a lo largo de los años (algunas más bonitas que otras).

A medida que las audiencias se diversifican y los deportes electrónicos se han convertido en un fenómeno cultural cada vez más apreciado por la corriente principal, las organizaciones y empresas de deportes electrónicos se han centrado mucho en ampliar su identidad para atraer a estos nuevos grupos demográficos y regiones.

Pero no son solo los nuevos fanáticos lo que buscan las organizaciones; también son los anunciantes los que quieren la atención de estas nuevas audiencias.

Ha habido un cambio fundamental en los tipos de anunciantes que patrocinan y se asocian con organizaciones de deportes electrónicos en los últimos años, desde nombres de juegos principalmente endémicos hasta corporaciones principales globales mucho más lucrativas.

Actualizar la identidad de su marca puede ser la forma más poderosa de ampliar el atractivo y atraer a esta nueva generación de patrocinadores, inversores y socios comerciales, dice Marca turquesauna agencia de branding con sede en Londres, pero hay muchas maneras en que una marca puede evolucionar para lograr esos objetivos.

“Usar una identidad visual es solo una parte de una estrategia de marca”, explicó Constance Jaggard, directora de estrategia de Turquoise. De hecho, la identidad visual es solo un elemento del concepto más amplio de identidad de marca. “La marca desde una perspectiva más amplia son todas las cosas que se encuentran detrás de ella”.

Nina Lozdan, directora de asociaciones con clientes de Turquoise, agregó que si bien una marca puede ser reconocible y tener un legado, es posible que no esté transmitiendo el mensaje correcto a su audiencia, otra faceta de la identidad de la marca que puede abordar el cambio de marca.

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Puede ser controvertido entre los fanáticos incondicionales ver que se retira la marca heredada, pero la evolución de la identidad de una marca es crucial para atender a estas nuevas audiencias, y los anunciantes adinerados que las acompañan.

Los cambios en la identidad visual, los valores, la cultura, los mensajes, la estrategia corporativa o comercial de una marca son parte integral del fortalecimiento del posicionamiento de su marca ante los ojos de las partes interesadas, continuó Jaggard.

“Son estos otros elementos los que a largo plazo pueden tener el mayor impacto en el logro de los objetivos corporativos. Los valores de marca, por ejemplo, pueden tener un gran impacto en la forma en que una organización atrae o selecciona socios corporativos.

“Crear un conjunto de valores realmente sólido que le hable a su audiencia, que también lo alinee con el tipo de instituciones con las que desea involucrarse, ya sean inversores o anunciantes, es un elemento realmente crucial. Encontrar socios que se alineen con los valores de su marca puede generar una relación sólida a largo plazo y demostrar a sus audiencias que la marca es auténtica y fiel a sí misma”.

En una era en la que los consumidores exigen cada vez más posturas y posiciones sobre temas sociales de las marcas, es vital explorar lo que realmente representa su marca. Una desconexión con su cultura corporativa, ya sea de los fanáticos o internamente de la organización, puede amenazar el negocio.

“Hoy en día, las grandes marcas están explorando qué significa ser más sostenible, qué significa ser un aliado, qué significa ser todo este tipo de cosas. Debido a que esos problemas sociales solían estar realmente desconectados de las marcas, podían ignorarlos por completo de muchas maneras”.

Sin embargo, Jaggard y Lozdan advirtieron contra los cambios de marca prematuros o precipitados. La exploración de marca, dijeron los dos ejecutivos, debe estar impulsada por una lógica clara y respaldada por una estrategia corporativa.

Poner un logotipo nuevo en su empresa por el simple hecho de hacerlo, o en un intento por seguir siendo relevante, una afirmación que se impone con frecuencia en las organizaciones de deportes electrónicos después de cambios de marca mal recibidos, simplemente no será suficiente.

“Ninguna marca, cambio de marca o evolución de marca debe llevarse a cabo sin explorar primero quién es la audiencia y qué es importante para ella”, continuó Jaggard. “Si se dirige a nuevas audiencias, lo siguiente más importante es profundizar en los impulsores. Lo que los emociona, lo que los energiza, los activa. Entender todo eso es crucial”.

Lozdan dio el ejemplo de Turquoise trabajar para el distribuidor de entretenimiento de juegos My.Games. Si bien la fusión de dos organizaciones (Mail.ru y My.com) fue el catalizador del cambio de marca, Turquoise trabajó en estrecha colaboración con la organización para comprender los objetivos corporativos y los impulsores de sus distintos grupos de audiencia.

“Garantizar que la marca se desarrolló para respaldar las aspiraciones de la organización fue esencial para crear algo que tuviera un impacto a largo plazo”, destacó Lozdan. “A través de nuestra exploración estratégica de la marca, identificamos los temas comunes que atraerían a cada uno de los grupos de audiencia y, a su vez, respaldarían los objetivos corporativos de My.Games”.

Desde esta posición, el equipo de Turquoise pudo desarrollar una identidad visual dinámica y enérgica que personificó la ambición de la organización y su conexión con sus audiencias.

Casos prácticos de la marca TurquoiseEstudio de caso de My.Games de Turquoise. Crédito de la imagen: turquesa

En pocas palabras, la marca es una poderosa herramienta de negocios, y la prueba está en el pudín. La organización de deportes electrónicos con sede en Nueva York NYXL es un ejemplo de exploración de marca bien hecha, según Lozdan. La organización recientemente revisó su marcaevitando su antiguo apodo Andbox para reflejar mejor su deseo de representar a la ciudad de Nueva York.

Al reposicionar su identidad temáticamente, el cambio de marca de NYXL lo ayudó a atraer estratégicamente a Nueva York, su lucrativo mercado objetivo, así como a los socios que buscan acceder a ese mercado.

“Su marca se parece mucho a Nueva York”, coincidió Jaggard. “Su estrategia se centra ampliamente en la geografía y en garantizar que sean firmemente parte de esa geografía. Eso se ha manifestado en la identidad visual, pero [it’s] impulsado por ese objetivo corporativo final”.

Turquoise tiene su origen en otras áreas de entretenimiento. Junto con My.Games, ha manejado notablemente cambios de marca para Eurovisióntanto como Europa League y Europa Conference League de la UEFA, entre muchos otros. Desde la perspectiva de Turquoise, los deportes electrónicos han llegado a un punto crítico en su viaje: es hora de que las marcas exploren el impacto que realmente quieren tener.

Con el apoyo de Marca Turquesa.

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